Influencers, ¿hasta dónde llega su poder?

Vayas publicitarias, anuncios en televisión, páginas en revistas y diarios... todo esto y más parece que puede sustituirse por el poder del “click” de una “it girl”, la chica de moda en las redes, las denominadas “influencers” son capaces de catapultar al éxito parece que, ¿cualquier producto?.

Hasta el momento todo parecía indicar que sí, pero los datos dicen que no siempre, según desvela María Hidalgo, directora de la auditoría “Influencers”, elaborada por la empresa SGS, líder en verificación, ensayos y certificación, considerada como un referente mundial en calidad e integridad.

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“Se acercan de manera muy fácil a los clientes potenciales, porque esta vivo, comenta, habla, y eso es lo que llega, porque hacen sentir una experiencia”, explica Hidalgo. Una cercanía, aparentemente, más económica, si no se analizan resultado. Según responsables del sector publicitario poner una valla publicitaria cuesta tres veces más que pagar a un “influencer” para que durante dos horas participe en un evento, con un coste, que según de quién se trate, puede llegar o superar los siete mil euros.

Según los datos del portal Statatista, en 2017 la contratación de “influencers” a nivel mundial ascendió a 1,07 billones de dólares y se espera que en 2019 suba a 2, 38 billones de dólares. Una razón por la que surge el interés y la necesidad de las empresas por analizar el poder real de estos jóvenes, que son en sí mismos una empresa de marketing. Una iniciativa promovida por las firmas que desean contratarlas para que difundan, vistan o prueben su producto y no quieren que su marca se vea perjudicada por malas “influencias”.

Según el informe elaborado por SGS, en 2018 se ha invertido en España un 400 por ciento más en campañas de “influencers” respecto a 2017. Los sectores que más han utilizado este tipo de “publicidad” han sido los dedicados a la belleza, con un 35 por ciento; la moda con un 28 por ciento; la automoción, un 14 por ciento, al que siguen alimentación, con un 12 por ciento y viajes un 11 por ciento.

El poder, de ellos y ellas, varía en función del número de seguidores que tienen en las redes sociales, admiradores incondicionales que ven, comentan y difunden también todo lo que hacen, además de convertirse en potenciales compradores y usuarios de todo aquello que promocionan.

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Valorar la capacidad de “vender” un producto por el solo hecho de dedicarle una frase, un like o un corazón es lo que las marcas se plantean y lo que este sistema de encuestas ofrece. “SGS controla que se cumpla una garantía de calidad”, una calidad que resulta ser la norma de cualquier industria o sector.

“A las marcas ya no les vale todo a cualquier precio. Quieren garantizar la integridad y calidad de su producto. Si contratan a una “influencer” piden que lo que diga y haga sea real”, que se lo crea, y no deteriore la imagen de su producto.

Desconfianza en su potencial

Hidalgo considera que los excesos y la falta de control por parte de algunas de estas jóvenes que han llegado a este mundo de la publicidad “casi por casualidad” es lo que hace a las empresas empezar a “desconfiar” de su potencial.

“Se ha dado el caso de que alguna de ellas ha realizado una campaña para una firma de smartphones y luego, a diario, aparecía en sus redes con otra”, explica la responsable de la encuesta.

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Una circunstancia que, después de hacer números, lleva a algunas empresas a pensar que este tipo de campañas no resultan del todo rentables y recelan de la implicación de los prescriptores, teniendo en cuenta que según, el estudio de SGS, más de la mitad de la inversión no obtiene retorno por los casos de estafa en los perfiles.

“Una razón por la que antes de contratar a uno de ellos, las empresas solicitan informes sobre un prescriptor concreto para cerciorarse de si su número de seguidores es real o ha comprado para así aumentar su prestigio”, asegura María Hidalgo, quien afirma que se han detectado casos de fraude, de ahí que las empresas opten por este servicio de asesoría para calibrar su fiabilidad.

Casi un juego

Ser “influencer” parece divertido, casi un juego, pero en realidad es un trabajo, una actividad golosa en la que hay regalos y prebendas de por medio, además de contratos con un caché elevado, en los que las firmas se juegan mucho, que a veces terminan desvelando problemas con Hacienda porque las “retribuciones en regalos no las declaran ni su actividad profesional, tampoco”.

Una actividad en redes sociales que mueve miles de millones de euros, de “un mundo que se ha hecho a sí mismo, con contratos de más de 50 mil euros, en los que, en muchos casos, ‘post’ no estaban definidos y el resultado es que, a pesar del coste, ha habido campañas que han sido un fracaso”, señala Hidalgo, de ahí el recelo de las marcas.

Una actividad en redes sociales que mueve miles de millones de euros, de “un mundo que se ha hecho a sí mismo”, dice María Hidalgo

Modelos o jóvenes que fueron pioneras en las redes han hecho de su influencia su modo de vida, las agencias que gestionan su trabajo, como si fueran una actriz o un modelo, han proliferado e incluso ellas mismas, nacionales e internacionales han creado sus propias agencias y “funcionan” como una empresa de imagen.

Sin embargo, algunos de ellos, están cediendo su espacio a los “microinfluencers”. “Su campo de seguidores es menor, más concreto y suele ser más efectivo”, apunta la experta en esta encuesta, que advierte que las firmas deben de buscar los perfiles más cualitativos para sus campañas para “no perder su fiabilidad”.

“El número de “influencers” está creciendo exponencialmente y a toda costa. Instagram, su nicho de negocio, es la aplicación que más ha crecido”, concluye Ana Hidalgo, quien asegura que además de las empresas, las agencias de prescriptores también piden que se regule una competencia desleal que se “está creciendo”.