Hace ya muchos años, cuando completaba mi formación en una universidad estadounidense, pude darme cuenta que en EE. UU. los sociólogos compiten con los economistas ... tanto en prestigio como en su capacidad de aportar soluciones a múltiples problemas sociales.
Fue en aquella época cuando incorporé a mis libros de cabecera Filters against folly: How to survive despite economists, ecologists, and the merely eloquent, del ecólogo estadounidense Garret Hardin, un libro que enseña a desarrollar el pensamiento crítico: qué palabras se dicen y qué cifras y datos se emplean para apoyar u oponerse a una idea.
Sobre este libro, el profesor Lynton K. Caldwell decía: «Ofrece un antídoto contra algunas de las irracionalidades más perversas y peligrosas de nuestro tiempo: el autoengaño ilusorio, la incapacidad educada y el optimismo temerario».
El libro de Hardin y la opinión de Caldwell son la inspiración de este artículo en el que analizo si se está provocando un autoengaño ilusorio cuando hablamos de responsabilidad social corporativa (RSC), y más si nos centramos en la comunicación de la misma.
Lo que dicen las expertas
La RSC no es sólo un tema de modelo de negocio o de presentación de resultados; también concierne a los profesionales de la comunicación. Como dice la directora de comunicación Montserrat Tarrés en el libro 9 necesarios debates sobre la responsabilidad social –en el que expertos en el área exponen sus puntos de vista–, «la RSC forma parte del ADN de la comunicación». Aunque, por lo que dice más adelante, tal vez es la comunicación la que debiera formar parte del ADN de la RSC: «Las organizaciones excelentes integran la gestión responsable y la adecuada comunicación de la misma en su operativa, ya que lograr la confianza es parte de esta tarea para lograr el reconocimiento y construir una sólida reputación que asegure el futuro de la empresa».
Resalto la utilización del para, que denota el fin de la comunicación de la RSC: conseguir lograr reconocimiento y reputación. En el mismo libro, la asesora en RSC y comunicación Miwi Clavera Maestre señala que –más allá de la publicación de los informes de responsabilidad social y de sostenibilidad– las empresas deben contar lo que están haciendo en temas de proyectos sociales y de voluntariado corporativo.
Según la experta Teresa Palahí Juan: «Es fundamental entender la comunicación, no ya como una herramienta estratégica, sino como la única manera de legitimar el trabajo de las fundaciones y la responsabilidad social corporativa de las empresas». Por tanto, pareciera que los profesionales de la comunicación corporativa y de la RSC están de acuerdo en su importancia y necesidad.
Comunicación, ¿una cuestión olvidada?
Pongamos los pies en la tierra analizando lo que pasa en el sector de la moda. Según el informe Fashion Accountability Report 2024, que elabora Remake, una organización filantrópica estadounidense que promueve la circularidad y la sostenibilidad en el sector, la industria de la moda no está todavía lo suficientemente comprometida con la sostenibilidad.
De hecho, de las 52 empresas evaluadas, las que mejor puntúan son: Everlane, con 40 puntos; H&M, con 37, y Puma, con 36. Eso, sobre un total de 150 puntos posibles. Es decir, todas suspenden estrepitosamente. La primera empresa española en aparecer en el ranking es Inditex, que obtiene apenas 27 puntos, lo que vendría a ser un 1,8 sobre 10.
Por otra parte, se da la paradoja de que los parámetros que se valoran en el informe son: trazabilidad, salarios y bienestar de los trabajadores, prácticas comerciales, materias primas, cuidado al medio ambiente y gobernanza. Es decir, no incluyen la comunicación como factor a valorar pese a que el mismo documento señala: «La estrategia textil sostenible propuesta por la UE obligaría a las empresas de moda a mejorar la comunicación, exigiendo información y prohibiendo el greenwashing». ¿Debe ser o no la comunicación de las acciones de responsabilidad social corporativa reales y efectivas de las empresas un factor a comunicar a la sociedad?
RSC, comunicación y valores
El astrofísico y divulgador científico estadounidense Neil deGrasse Tyson señala en sus clases la importancia de la comunicación: «Comunicar la verdad de manera convincente es tan importante como utilizar métodos de pensamiento científico para encontrarlas».
Si aplicamos este pensamiento al tema que nos ocupa, podemos decir:
«Comunicar la verdad de la RSC (las acciones llevadas a cabo, los resultados, el impacto) es tan importante como utilizar métricas de seguimiento para medir la trazabilidad, los salarios, las prácticas comerciales o la gestión».
Cabe pensar que sin comunicación no hay responsabilidad social corporativa, pero sin comunicación en el sentido que le da Palahí: «En los nuevos tiempos tenemos que pensar la comunicación en clave de comunicación social que, como la define Arturo San Román Ferreiro, especialista en RSC y comunicación social, son todas aquellas actividades encaminadas a conectar con los valores y preocupaciones vitales de los ciudadanos y ciudadanas, y que generan un retorno de credibilidad y confianza en el emisor».
Más allá de los informes
La promulgación de la Ley 11/2018, de 28 de diciembre de 2018, representa un hito significativo en la regulación de la transparencia corporativa en España. Un aspecto crucial de esta legislación es que establece la obligación de las empresas de informar sobre aspectos no financieros (impacto de su actividad en cuestiones medioambientales y sociales, respeto de los derechos humanos, lucha contra la corrupción y el soborno, así como cuestiones relativas al personal y al cumplimiento de reglas en materia de igualdad y no discriminación y discapacidad).
¿Quiere decir esto que las empresas están obligadas a generar el necesario conocimiento de sus actividades de RSC en los ciudadanos? La citada ley no establece la obligación de comunicar y sólo expresa de manera explícita la obligación de «proceder a la divulgación de la información no financiera».
Por tanto, parafraseando la cita del comienzo de este artículo, concluyo diciendo que la comunicación empresarial debe ofrecer un antídoto contra algunas de las irracionalidades más perversas y peligrosas de nuestro tiempo: el autoengaño ilusorio, la incapacidad educada y el optimismo temerario de pensar que simplemente publicando los informes de los resultados no financieros, donde se incluyen las actividades de RSC, estamos logrando que los ciudadanos tengan el conocimiento necesario sobre las mismas.
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