Está escuchando música en su dispositivo y, de repente, salta el anuncio de un banco proclamando ser una entidad muy social. Para ello, aporta un ... dato: una cuarta parte de sus beneficios los revierte a la sociedad para que esta sea más equitativa, más justa, más social.
Esta no es una situación hipotética sino un anuncio real que tiene como objetivo limpiar la imagen social del banco anunciante. Y es que el comportamiento del sector bancario español en los años de la crisis precisa de un lavado de imagen.
De hecho, diversas asociaciones y plataformas proclaman que la banca no está al servicio de la sociedad sino más bien todo lo contrario: que la sociedad está al servicio de la banca. Estas plataformas equiparan a la banca con una maquinaria bien engrasada que tan solo genera beneficios para sus accionistas, sin tener en cuenta criterios éticos y sociales.
¿Quién está en lo cierto? ¿Las plataformas y asociaciones que argumentan que el único objetivo de la banca es ser eficiente económicamente? ¿O el banco que publicita la distribución social de sus beneficios? ¿Es posible ser a la vez eficiente económica y socialmente?
La teoría de los stakeholders
La teoría de los stakeholders permite conjugar ambos conceptos.
Esta teoría económica argumenta que las empresas no deben tener en cuenta solo a sus accionistas (shareholders) sino también a todos los grupos de interés (stakeholders) de la empresa: clientes, trabajadores, proveedores, el Estado, la sociedad, entre otros.
Uno de los autores que más han contribuido a desarrollar esta teoría es el profesor e investigador estadounidense Robert Edward Freeman. En una conferencia reciente, Freeman ilustró magistralmente la esencia de esta teoría. Su argumentación fue muy sencilla. Preguntó a los presentes: «¿Consideran vital y necesario que su cuerpo produzca glóbulos rojos? Pero ¿producir glóbulos rojos es el objetivo de su vida?». Para luego argumentar: «Para garantizar su supervivencia, también es vital y necesario que las empresas generen beneficios. Pero ¿crear beneficios para los accionistas debe ser el objetivo de las empresas? No. El objetivo debe ser crear valor social para sus stakeholders».
¿Son los bancos cotizados más sociales?
Los bancos cotizados en bolsa, debido a su mayor tamaño, disponen de más recursos para destinar a la comunicación y publicidad. Prueba de ello es que la mayoría de los anuncios del sector bancario son de bancos cotizados. Y mucha de esta publicidad resalta las virtudes de la institución bancaria en el ámbito social.
Por ejemplo, el anuncio del banco mencionado al principio del texto es de una entidad bancaria cotizada en bolsa. Por tanto, ¿es la banca cotizada más social que la no cotizada? ¿O es solo que dispone de más recursos financieros para pretender parecerlo?
Una reciente investigación publicada en la revista científica Socio-Economic Planning Sciences analiza la eficiencia económica y social de la banca española entre los años 2014 y 2019. En concreto analiza las diferencias entre la banca cotizada y la no cotizada.
¿Qué muestran los resultados? Que la banca cotizada es más eficiente económicamente que la no cotizada. Este resultado era esperable, dado que el mayor tamaño de las entidades bancarias cotizadas les permite ser más eficientes económicamente.
¿Y socialmente? Los resultados muestran que la banca cotizada no es significativamente más eficiente en el ámbito social que la banca no cotizada.
Por tanto, puede concluirse que la mayor capacidad comunicativa de la banca cotizada, debido a sus mayores recursos, le permite estar incluida en posiciones altas de los rankings éticos y sociales. En síntesis, la banca cotizada no es más social, aunque pretenda parecerlo.
Social washing
A modo de ejemplo, si se analiza de forma detallada el contenido del anuncio mencionado al principio de este artículo, ¿cómo es que este banco cotizado dedica el 25 % de sus beneficios, una cuarta parte, a contribuir a una sociedad más justa? Pues bien, el impuesto sobre sociedades es precisamente el 25 % de los beneficios empresariales. Sin lugar a dudas, este banco pretendía ser más social, es decir, deseaba parecerlo.
Esta conducta se denomina social washing.
Probablemente sea familiar para el lector el concepto de greenwahsing, el cual alude a cómo empresas pretenden mejorar su imagen al exagerar sus actuaciones en el ámbito medioambiental. Del mismo modo, el social washing se refiere a la conducta de muchas empresas al pretender reflejar una imagen de ser más sociales de lo que realmente son.
Los criterios ESG y las apariencias
Los inversores son cada vez más responsables socialmente. Para favorecer la transparencia de las empresas en cuanto a sostenibilidad, se han desarrollado criterios que analizan una triple dimensión. Nos referimos a los criterios ESG. Dichas siglas provienen de los siguientes aspectos (en inglés): Environmental (medioambiental), Social y Governance (gobernanza).
Este aumento de transparencia facilitará a los inversores y clientes desenmascarar a aquellas empresas que pretendan ser algo diferente de lo que realmente son. Por tanto, este esfuerzo en pro de la transparencia permitirá detectar más fácilmente prácticas empresariales deshonestas, tales como el greenwashing o el social washing.
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